第七屆中國經(jīng)濟(jì)論壇于2007年6月22日在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播本次會議。以下為莫薩克·馮賽卡律師行亞太區(qū)合伙人，張曉冬先生演講實(shí)錄。
張曉冬：各位來賓，女士們，先生們，下午好！
講演到了這個階段，可能大家都比較磕睡了，醫(yī)生說高潮有兩個，第一個高潮之后，下一個高潮隔多長時間？我的話題可能跟前面專家不同，前面的專家講如何讓消費(fèi)者接受品牌，我講的問題是品牌的戰(zhàn)略。
今天的話題，首先我感謝《中國經(jīng)濟(jì)周刊》邀請我來，跟全球華人朋友交流，我也非常高興，座談晚上我還聽到國家級的美麗演員的演唱，還看到嚴(yán)肅的艷舞。所以這個論壇是嚴(yán)肅而又活潑，非常不錯。
我演講的主題是“跨國公司的品牌意識”。
你擁有一個品牌，追求一個品牌帶來的效果，不一定是品牌意識。我們講品牌意識是從代表跨國公司的文化，跨國公司的思想。我們成功進(jìn)入中國大陸的跨國公司，沒有一個沒有獨(dú)特的文化和文化背景。最近鬧的比較兇的是達(dá)能和娃哈哈的案子，娃哈哈的生產(chǎn)基本上接不到訂單，主要原因就是糾紛引起的。這個案子最終會達(dá)到什么結(jié)果？這就是我們要做的，做什么？律師在整個品牌過程中要做什么？我們在品牌創(chuàng)造過程中保證你的品牌安全，如果沒有我們保證，南京的冠生園一夜之間就沒有了，娃哈哈達(dá)能這兩個訴訟的結(jié)果，可能會導(dǎo)致這個品牌日趨以下，達(dá)能股票的價值已經(jīng)下跌了。
我今天講的內(nèi)容涉及到一些企業(yè)，不代表個人的偏見，只是在網(wǎng)上引用來的。大家不要去聯(lián)想。
達(dá)能和娃哈哈糾紛出現(xiàn)以后，宗慶后說當(dāng)時對商標(biāo)認(rèn)識不清，所以造成現(xiàn)在的糾紛，現(xiàn)在再不亡羊補(bǔ)牢，愧對國家與政府。我們中國的企業(yè)家能不能像外國的企業(yè)家一樣，重視自己的品牌。創(chuàng)造自己的品牌之后考慮品牌安全的問題。所以我?guī)硪粋�問題，什么叫跨國公司的品牌意識。
跨國企業(yè)是跨國公司進(jìn)行全球擴(kuò)展，爭取最大利潤的一個工具。品牌是跨國企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，也是邊際利潤產(chǎn)生的重要影響，企業(yè)追求利潤，有些人做加工，比如說溫州企業(yè)做加工，我去過溫州，大家生產(chǎn)扣子，那些扣子甚至給美國西點(diǎn)軍校在做，問題是扣子值多少錢。你加工一個扣子1毛錢，美國人可以賣到10塊錢，它是賣品牌，而不是賣產(chǎn)品。
跨國公司擴(kuò)張同時伴隨著周密的擴(kuò)張規(guī)劃，為了解決品牌的安全問題，跨國公司首先必須從法律上解決品牌的注冊和維護(hù)，以及受到侵害時采用的救急方式。我講的這些問題，大家未必能夠仔細(xì)的理解，因?yàn)槲沂菑姆山嵌瓤创@個問題。例如跨國公司投資產(chǎn)品的時候，首先通過國際公約，雙邊條約，雙邊協(xié)議，注冊商標(biāo)，控制品牌風(fēng)險。同時進(jìn)行稅務(wù)規(guī)劃和財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。
跨國公司控制風(fēng)險方面，通常采用有限公司制，像國際盛行的做法一樣，若干品牌有一間有限公司持有。寶潔公司持有的國際品牌超過1000個，這些品牌是不是寶潔公司母公司PAD持有呢？大家可以看到，幾乎每一個品牌由不同的地方分公司持有，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一種。
我剛才講到了南京的冠生園等等，為什么會出現(xiàn)問題？就是企業(yè)品牌意識不足。公司創(chuàng)造品牌文化要融入品牌意識。產(chǎn)品品牌包裝再好只能帶給消費(fèi)者誤導(dǎo)，第二天就不會買了，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要符合相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)。公司創(chuàng)造品牌文化的時候，對品牌的包裝，包裝材料，物流有嚴(yán)格的要求。從而保證了品牌符合企業(yè)文化。
我不知道大家注意到?jīng)]有，你收到一個外國寄來的產(chǎn)品包裝，再看中國產(chǎn)品包裝，據(jù)商務(wù)部中國的包裝70%以上是污染的。
跨國公司并購品牌的目的，特別是積極收購本土品牌能夠降低成本，追求更大利潤，以此擴(kuò)大市場份額，我們市場競爭力，一方面并購品牌，利用本土品牌的生產(chǎn)條件，另一方面在本土設(shè)立加工廠，建立以當(dāng)?shù)厝藶橹鞯匿N售隊(duì)伍，這樣做的目的是減少市場競爭。使其形成在本土的強(qiáng)勢產(chǎn)品，從而借助本土品牌避開本土文化對外來文化的沖突，以達(dá)到降低資源消耗，獲得最大利潤的目的。比如說歐萊雅，1996年以來，歐萊雅收購了美寶蓮，還有日本的植村秀，還收購了中國品牌小護(hù)士，這是歐萊雅在中國收購第一個本土品牌。2004年玉蘭油并購了羽西，在中國收購了三個工廠，目的是增加企業(yè)的利潤，每一個收購都是一個品牌的擴(kuò)張。美國的(拷林)等等，他們在中國設(shè)了十幾個品牌，就是擴(kuò)張品牌的目的。品牌并購之間直接體現(xiàn)跨國企業(yè)品牌意識。
跨國企業(yè)的品牌意識所帶來的結(jié)果是跨國企業(yè)對本國企業(yè)沖擊，大量的本土企業(yè)不得不歸于跨國企業(yè)品牌，作為其副品牌，或者直接從市場上消失。比如說我們原來中國有八大碳酸飲料，基本上被可口可樂收購了，就剩了一個是廣東的健力寶，健力寶非常愛國。除了健力寶之外，其他都被外國品牌并購了。
廣州的肥皂廠和外方合作的時候，把原來的品牌杰花以500萬作價給PAD，合資企業(yè)花了大量的金錢宣傳海飛絲、飄柔，現(xiàn)在市場上還有沒有認(rèn)識杰花？沒有，這就是中國企業(yè)創(chuàng)造品牌的悲劇。
國家在全球發(fā)展的戰(zhàn)略，也直接導(dǎo)致跨國公司制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。中國政府強(qiáng)調(diào)和非洲國家合作，我們大量的企業(yè)到非洲投資，我們中國的品牌也會帶到非洲，也會并購當(dāng)?shù)氐钠放�，這些事情能不能靠企業(yè)去實(shí)現(xiàn)？不能。企業(yè)并購要不要資金？國家有沒有優(yōu)惠政策？都會影響到企業(yè)在外建立品牌。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已經(jīng)變成世界工廠，現(xiàn)在大家很自豪，走到哪兒都會看到中國制造，看到這些很高興，但同時也會很悲哀，因?yàn)槲覀兒芏鄰膰赓I回來的產(chǎn)品都是中國制造。我認(rèn)為中國品牌和中國制造有很大的差別，一個國家和地區(qū)能不能接受外來品牌，一方面由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，一方面也由產(chǎn)品是否代表國家的實(shí)力。中國溫州的鞋在俄羅斯兩個星期就斷了，這代表中國的品牌嗎？這就是中國品牌的形象，我們要花多少錢，多少時間來改變這些印象。
我們品牌命名的時候，也要注意到這些問題，長安做的非常不好，巴西是中國汽車一個銷售重要市場，長安汽車( 17.12,0.39,2.33%)在那兒參展，起了一款叫CHANA，巴西講葡萄牙語，這個詞在當(dāng)?shù)匾馑疾皇呛芎�，你的車再好，別人問你什么車？CHANA，不好意思說出口，這跟當(dāng)?shù)匚幕窍啾车�。中國人喜歡孔雀，如果這個品牌賣到法國去呢，法國人認(rèn)為孔雀是淫婦，你敢不敢賣？我在這里講的并不是代表所有的企業(yè)，只是一些有代表性的。我們要把品牌和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合起來。
今天上午大家講到宜家，宜家家私為什么現(xiàn)在還在做？他們做得很好一套品牌策劃，不管上面股東是誰，一個宜家家私必須由企業(yè)持有，企業(yè)內(nèi)部哪怕有一千家子公司，最終品牌不改。
品牌關(guān)系到民族的素質(zhì)，是國家實(shí)力的象征，我們內(nèi)地的企業(yè)復(fù)制品牌，仿效品牌，捆綁品牌現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我在國外待了17年，我知道西方人跟東方人思維方面有小小的區(qū)別�；氐酱箨憗砦医y(tǒng)計(jì)了一下，關(guān)于鳥命名的產(chǎn)品，大概有八種，啄木鳥，富貴鳥，相思鳥，幸福鳥等，我們都變成鳥產(chǎn)品了，都跟著別人企業(yè)做，能做好嗎？
跨國公司的品牌意識體現(xiàn)在公司文化，無這點(diǎn)我就不講了，因?yàn)楣疚幕欠浅?fù)雜的一個概念。
我要講的就是跨國公司品牌管理系統(tǒng)，這是一個系統(tǒng)工程，不是說老大高興了把品牌推出來，老二不高興了把品牌撤回來。我講到福特家族，洛克菲洛家族，為什么這些品牌能持續(xù)不斷的讓外人經(jīng)營呢，它的結(jié)構(gòu)不同。
我們中國的企業(yè)是家族式管理，外國人跟我們就不一樣，跨國公司的規(guī)劃都要超前，我們在規(guī)劃品牌的時候，我們要規(guī)劃公司結(jié)構(gòu)，品牌誰持有，是由個人持有，還是公司持有，品牌作為無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生了一些問題。我們必須在品牌開始的時候有品牌意識。
最后總結(jié)一下，我們中國企業(yè)如果要借鑒西方的企業(yè)，跨國公司企業(yè)，我們必須要學(xué)它怎么樣品牌意識，不能說光憑做廣告，把品牌打出去就足夠了，這是一個很深層次的概念。我們做品牌就像孵蛋一樣，蛋生雞，雞生蛋，就是這個概念。
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