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      雖然在商標(biāo)申請(qǐng)及使用上將受到嚴(yán)格限制，但長(zhǎng)期以來(lái)，眾多企業(yè)卻熱衷于以“國(guó)煙”、“國(guó)酒”等宣傳用語(yǔ)來(lái)提升品牌形象。

　　國(guó)家工商總局不斷地規(guī)范廣告和商標(biāo)的相關(guān)規(guī)定，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和維護(hù)國(guó)家威信，防止因不規(guī)范注冊(cè)行為影響國(guó)家信譽(yù)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義

　　“在中國(guó)酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營(yíng)銷方式�！�吹牛’現(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎(jiǎng)情況中。我只能建議消費(fèi)者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本�！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣說。

　　“國(guó)酒”、“國(guó)煙”、“國(guó)茶”，這些以“國(guó)”字頭為提法的商品往往被籠罩上一層神圣的光環(huán)，也容易被消費(fèi)者視為高品質(zhì)的象征。然而，國(guó)家工商總局日前發(fā)布新規(guī)，對(duì)以“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，將嚴(yán)格限制。

　　審查標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)限制

　　日前，國(guó)家工商總局商標(biāo)局在其網(wǎng)站發(fā)布《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，依據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，對(duì)含有與我國(guó)國(guó)家名稱相同或者近似文字的商標(biāo)進(jìn)行從嚴(yán)審查。其中規(guī)定，對(duì)于“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。對(duì)帶“國(guó)”字頭但不是“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請(qǐng)商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。對(duì)使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至有損公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。

　　對(duì)含有“中國(guó)”字樣的商標(biāo)申請(qǐng)，申請(qǐng)商標(biāo)和申請(qǐng)人則需要同時(shí)具備四個(gè)條件：一、申請(qǐng)人主體資格應(yīng)當(dāng)是經(jīng)國(guó)務(wù)院或其授權(quán)的機(jī)關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的，申請(qǐng)人名稱應(yīng)經(jīng)名稱登記管理機(jī)關(guān)依法登記。二、申請(qǐng)商標(biāo)與申請(qǐng)人企業(yè)名稱或者該名稱簡(jiǎn)稱一致，簡(jiǎn)稱是經(jīng)國(guó)務(wù)院或其授權(quán)的機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的。三、申請(qǐng)商標(biāo)與申請(qǐng)人主體之間具有緊密對(duì)應(yīng)關(guān)系。四、申請(qǐng)商標(biāo)指定使用的商品或服務(wù)范圍應(yīng)與核定的經(jīng)營(yíng)范圍相一致。

　　《標(biāo)準(zhǔn)》指出，對(duì)于上述含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查,應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，通過相關(guān)審查處處務(wù)會(huì)、商標(biāo)局審查業(yè)務(wù)工作會(huì)議、商標(biāo)局局務(wù)會(huì)議或者商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)委務(wù)會(huì)議研究決定。

　　品牌宣傳打“擦邊球”

　　雖然在商標(biāo)申請(qǐng)及使用上將受到嚴(yán)格限制，但長(zhǎng)期以來(lái)，眾多企業(yè)卻熱衷于以“國(guó)煙”、“國(guó)酒”等宣傳用語(yǔ)來(lái)提升品牌形象。

　　以貴州茅臺(tái)為例，由于長(zhǎng)期的歷史文化積淀及宣傳攻勢(shì)，其“國(guó)酒”形象已深入人心。然而，記者在國(guó)家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢，貴州茅臺(tái)于2001年9月13日申請(qǐng)的申請(qǐng)?zhí)枮?991120和1991122的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)狀態(tài)均顯示“商標(biāo)已無(wú)效”。2006年8月1日申請(qǐng)的申請(qǐng)?zhí)枮?514889的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)也顯示“商標(biāo)已無(wú)效”，商標(biāo)流程顯示為“駁回復(fù)審”。

　　由此可見，從法律角度，目前官方?jīng)]有批準(zhǔn)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，茅臺(tái)并不擁有“國(guó)酒”這一稱號(hào)的獨(dú)一性。但分析人士指出，“國(guó)酒茅臺(tái)”對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說只是一種附加值，茅臺(tái)酒的高端形象已經(jīng)形成了人們對(duì)它的心理認(rèn)可。

　　不過，“自封老大”的行為，也容易引起同行的不滿。去年，五糧液、窖煌等國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)就發(fā)起過一場(chǎng)“反對(duì)國(guó)酒稱號(hào)，維護(hù)市場(chǎng)公平”的維權(quán)行動(dòng)，聯(lián)名上書國(guó)家工商總局，申請(qǐng)禁止貴州茅臺(tái)酒廠在廣告宣傳中使用“國(guó)酒”字樣。這些白酒企業(yè)稱，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)，全國(guó)幾萬(wàn)家白酒廠中，許多都傳承著中國(guó)古老的釀造工藝，多數(shù)都能釀造出優(yōu)質(zhì)的酒品。自封國(guó)酒、違背公平的宣傳內(nèi)容，損害了幾萬(wàn)家酒廠的利益。

　　可是自稱國(guó)酒這股風(fēng)并未因此剎住，近一時(shí)期，除了茅臺(tái)酒廠聲稱自己的產(chǎn)品是“國(guó)酒”，其他酒廠也沒有放棄對(duì)“國(guó)酒”的追求。比如，五糧液也開展了圍繞“國(guó)酒”稱號(hào)的文化營(yíng)銷，同為川酒金花的沱牌曲酒也在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優(yōu)秀產(chǎn)品，是與茅臺(tái)、五糧液一樣馳名的國(guó)酒品牌”；而在白酒之外，葡萄酒行業(yè)也不乏“國(guó)酒”的身影，包括長(zhǎng)城、張?jiān)５葍纱簖堫^品牌都以“國(guó)酒”自居。“國(guó)酒”雖多，但鮮有消費(fèi)者提出諸如“哪個(gè)是真正的國(guó)酒”的疑問，為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者都知道，這些宣傳中不乏多年市場(chǎng)口碑為企業(yè)積聚的底氣。

　　然而，對(duì)于在廣告宣傳中使用“國(guó)酒”等宣傳用語(yǔ)，著名營(yíng)銷專家謝佩倫在接受記者采訪時(shí)表示，《商標(biāo)法》與《廣告法》是兩部不同的法律。只要企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)不違反《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，在廣告宣傳使用這些用語(yǔ)只是提升其品牌形象的一種手段。

　　理性看待相關(guān)規(guī)定

　　加強(qiáng)“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬于企業(yè)自身的行為，讓政府為企業(yè)擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量及“信譽(yù)”，目前已經(jīng)行不通了。

　　上海泛洋律師事務(wù)所合伙人律師劉春泉近日對(duì)有關(guān)媒體說：“從法律上而言，官方?jīng)]有批準(zhǔn)其‘國(guó)酒茅臺(tái)’的商標(biāo)，茅臺(tái)并不擁有‘國(guó)酒’這一稱號(hào)的獨(dú)一性�！�

　　但謝佩倫有不同觀點(diǎn)，對(duì)于《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，應(yīng)從兩方面理性看待。首先，目前真正以“國(guó)”字注冊(cè)的商標(biāo)并不多，如“國(guó)窖1573”等品牌之所以能夠注冊(cè)為商標(biāo)是有其歷史文化形成原因的。一個(gè)行業(yè)應(yīng)該有其代表性的品牌，并不是所有的品牌就都能稱得上“國(guó)酒”，也并不是自詡“國(guó)酒”的品牌都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可�！皣�(guó)酒”“國(guó)煙”是消費(fèi)者對(duì)一些高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可，其品牌地位是無(wú)可取代的。其次，目前國(guó)家工商總局出臺(tái)相關(guān)的《標(biāo)準(zhǔn)》，主要是為防止部分不具備實(shí)力的企業(yè)投機(jī)取巧、損害公平競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。

　　據(jù)記者了解，去年，國(guó)家工商總局曾經(jīng)下發(fā)“嚴(yán)禁以國(guó)家機(jī)關(guān)名義發(fā)布廣告”的通知，而之前在市場(chǎng)上曾大量出現(xiàn)利用“XX國(guó)家機(jī)關(guān)專供”、“XX特供”進(jìn)行廣告宣傳的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象在該通知下發(fā)之后減少了許多。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)家工商總局不斷地規(guī)范廣告和商標(biāo)的相關(guān)規(guī)定，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和維護(hù)國(guó)家威信，防止因不規(guī)范注冊(cè)行為影響國(guó)家信譽(yù)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

　　資深營(yíng)銷策劃人、贏道顧問快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問穆峰認(rèn)為，之前的“三鹿事件”，再到“國(guó)家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國(guó)名牌”等，可以看出來(lái)，政府是沒法給企業(yè)擔(dān)保的。用公權(quán)力為企業(yè)行為做擔(dān)保，也有失社會(huì)公平。加強(qiáng)“國(guó)字頭”商標(biāo)的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。

　　雖然加強(qiáng)“國(guó)字號(hào)”審批打擊了以“國(guó)”字來(lái)宣傳自己的行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有利于規(guī)范行業(yè)商標(biāo)環(huán)境；但從另一方面講也是一把雙刃劍，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)檫@一硬性規(guī)定同時(shí)也遏制了不少優(yōu)秀的企業(yè)以“國(guó)”字來(lái)宣稱自身的優(yōu)勢(shì)，如“國(guó)窖”商標(biāo)就可向消費(fèi)者傳達(dá)悠久的酒窖歷史等信息，今后不排除還有別的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢(shì)資源，如此強(qiáng)制性審批也可能給相應(yīng)企業(yè)帶來(lái)一定的損失。

　　“在中國(guó)酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營(yíng)銷方式�！�吹�！�現(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎(jiǎng)情況中。我只能建議消費(fèi)者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本�！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣說。

　　據(jù)國(guó)家工商總局商標(biāo)局相關(guān)人員表示，新規(guī)定對(duì)之前申請(qǐng)成功的企業(yè)無(wú)效。對(duì)于新申請(qǐng)的品牌，如果其情況符合事實(shí)，經(jīng)過多方面因素綜合，也并不是完全不能申請(qǐng)到國(guó)字開頭的商標(biāo)，這還要看具體的案例。