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企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，是企業(yè)利潤(rùn)的來源。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要使命就是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，也就是打造具有一定資產(chǎn)的品牌。

何謂品牌資產(chǎn)，根據(jù)美國(guó)品牌管理專家Kevin的研究，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)差異化反應(yīng)。這樣的認(rèn)識(shí)說明品牌資產(chǎn)有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

第一是品牌知識(shí)，

第二是差異化，

第三是顧客對(duì)品牌的反應(yīng)及行為。

品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因?yàn)椴町惢�和顧客反�?yīng)都來源于品牌知識(shí)。簡(jiǎn)單的說，品牌知識(shí)就是顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所見、所聞、所知、所感。

顧客對(duì)于品牌，“看”到了什么?“聽”到了什么?有什么樣的認(rèn)知和判斷?又有什么樣的感受和感情?綜合起來，形成了關(guān)于品牌記憶和聯(lián)想，也就是品牌知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想，這為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識(shí)進(jìn)入顧客心智中的方法。

首先要明確顧客是怎樣進(jìn)行思考的，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“你今天早飯吃了什么?” 這個(gè)問題在你腦子里冒出來的是文字還是畫面，我想大家腦子里浮現(xiàn)的一定是“熱氣騰騰的豆?jié){、油條、雞蛋”或者“牛奶、面包”的畫面，而不是“豆?jié){、油條”這幾個(gè)干巴巴的字詞。

我們?cè)賮硭伎家幌�，“你下班想怎么回家”，你的腦海里應(yīng)該是自己駕著愛車在車流中穿梭的畫面，而不會(huì)是“我開車回家”這幾個(gè)文字。

我們把大腦活動(dòng)放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會(huì)意識(shí)到，人是用畫面思考生活場(chǎng)景的，這一點(diǎn)對(duì)人的消費(fèi)行為影響深遠(yuǎn)，特別是對(duì)品牌的成功。

當(dāng)顧客有了消費(fèi)需求的時(shí)候，腦子就會(huì)閃現(xiàn)畫面，會(huì)放小電影，只有當(dāng)他看到的、聽到的、感受到的品牌價(jià)值和尚未滿足的需求相契合，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)。

從某種程度上來講，品牌代表了顧客腦子里的那個(gè)“小電影”，它有助于銷售產(chǎn)品。

建設(shè)品牌首先要制造品牌“小電影”，其中的要素有：企業(yè)、產(chǎn)品的名稱、品牌口號(hào)、代言人、使用者形象、品牌故事、購(gòu)買及使用場(chǎng)景等，其次要通過科學(xué)有效地、具有力度地營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓顧客看到、聽到、觸摸到、認(rèn)知到、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面，一面是所見所聞，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對(duì)于品牌難以忘懷的回憶，深深的印刻在腦海中。

沒有差異化，品牌產(chǎn)品就會(huì)被看作普通產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)則更趨于建立在價(jià)格的基礎(chǔ)之上。有了差異化，目標(biāo)顧客立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應(yīng)該接受該品牌，而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌。

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要前提就是創(chuàng)造差異化，而且只有獨(dú)特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求、阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌、建設(shè)品牌的戰(zhàn)略利器，一般來講，產(chǎn)品本身是創(chuàng)造差異化的基礎(chǔ)，原料、生產(chǎn)、功能等構(gòu)成了差異化的主要特征，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品差異化極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿和復(fù)制，甚至做的更加優(yōu)秀，產(chǎn)品差異化的難度越來越大。

創(chuàng)造品牌差異化，要以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，從企業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)方面入手，會(huì)收到很好地效果。

企業(yè)的文化、科技、人才、品質(zhì)管理、資產(chǎn)和綜合實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)品牌所難以復(fù)制和模仿的，因?yàn)檫@些特征是獨(dú)特并且唯一的，因此由企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的品牌差異化和顧客關(guān)系基礎(chǔ)都要比產(chǎn)品特征更持久，更具抵抗力。企業(yè)價(jià)值可以為品牌進(jìn)行信譽(yù)背書，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的、可信的、有實(shí)現(xiàn)保證的，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榻邮芷髽I(yè)而接受產(chǎn)品，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生關(guān)系。

品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng)造差異化的一個(gè)重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內(nèi)容和深度，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗(yàn)。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶個(gè)顧客不一樣的情緒體驗(yàn)、心情感受、社會(huì)地位和自我表達(dá)。

大名鼎鼎的飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí)，推出“使秀發(fā)飄逸柔順”的差異化定位，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí)，飄柔明智地進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時(shí)，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個(gè)性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再模仿，只會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為“東施效顰”。

當(dāng)顧客基于自己的品牌知識(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生差異的認(rèn)知和感受時(shí)，就會(huì)采取不一樣的反應(yīng)和行為，比如，品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇，是否購(gòu)買、是否持續(xù)性購(gòu)買，是否愿意主動(dòng)地去宣傳品牌等等。

顧客反應(yīng)及行為體現(xiàn)的顧客與品牌建立關(guān)系的程度，品牌的滿意和忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，忠誠(chéng)的顧客會(huì)使品牌不斷地增值。

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的重要目的就是提高品牌忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)顧客不僅自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買品牌，還會(huì)不斷地進(jìn)行口碑宣傳，呼朋喚友的前來購(gòu)買品牌。一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速的崛起、壯大，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷，先培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，以粉絲的口碑去發(fā)展更多的粉絲，通過社會(huì)化媒體，將口碑的作用發(fā)揮到極致，粉絲即忠誠(chéng)顧客不僅是品牌的消費(fèi)者，而且是品牌的擁有者、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的、完全和諧的關(guān)系。

因此，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，需要使顧客具有豐富的品牌知識(shí)，對(duì)品牌形成良好的認(rèn)知和感受，使顧客確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應(yīng)和行為。最強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠(chéng)，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對(duì)該品牌的信念，傳播該品牌的信息。